Det var en gang da veksten i internasjonal turisme virket ubegrenset og opplevelsesnæringene var en av verdens raskest voksende næringer. Så kom koronapandemien.
Opplevelsesnæringene er hardt rammet og konsekvensene er store. Trøndelag fylkeskommune gjennomfører nå et scenarioprosjekt som skal understøtte gode veivalg for å løfte Trøndelag som opplevelsesregion. Hvor er vi nå, hvor lander vi i 2030 og hvordan kommer vi oss dit?
Kronikk
Scenarioprosjektet for opplevelsesnæringene i Trøndelag
Av Kirsten Værdal, fylkesdirektør for plan og næring,
Trøndelag fylkeskommune
Potensial og muligheter
Trøndelag fylkeskommune tok i 2019 initiativ til et scenarioprosjekt for trøndersk opplevelsesnæring, i betydningen reiseliv og opplevelser knyttet til mat, natur, kultur/kulturarv og større arrangement. Bakgrunnen var behovet for et retningsgivende arbeid for hele Trøndelag og ønsket om å utnytte mulighetene bedre enn vi gjør i dag. Prosjektet skulle framskaffe ny kunnskap og lage fremtidsfortellinger mot 2030.
Høsten 2019 samlet prosjektet 170 aktører på fem steder i fylket til interessante diskusjoner med engasjerte aktører. Trender, forutsetninger og utviklingstrekk ble analysert. 80% av turistene i Trøndelag er nordmenn. De internasjonale turistene kommer til Trøndelag som del av en rundreise og den trønderske markedsposisjonen bæres i hovedsak av Trondheim med Nidarosdomen, Røros og Oppdal. Strukturforskjellene er store, fra Trondheimsregionens sterke plattform i det yrkesbaserte reiselivet, til havfisketurisme, store arrangement, rundreisekonsepter, skiturisme og et mangfold av opplevelser spredt rundt i hele Trøndelag. Noen ressurser er stedbundne, som Røros og Stiklestad, mens andre er regionale, som småskala mat. Den kommersielle kraften i Trøndelag er relativt sett sterkere for yrkestrafikk og kurs/konferanser. Vekstpotensialet er størst i det ferie- og fritidsbaserte markedet med opplevelser som skaper attraksjonskraft. Trøndelag er med sin gode beliggenhet et lett tilgjengelig reisemål, og har mer å gå på med sin strategiske beliggenhet mellom Fjord-Norge og Nord-Norge.
Prosjektet diskuterte to hovedscenarier. Bør vi bygge på enkeltaktørers initiativ og satse der fortrinnene er størst og forutsetningene best? Eller bør vi legge mangfoldet og bredden i det trønderske ressursgrunnlaget til grunn – «Trønder-laget» - for å skape vekst? Sagt med den mye brukte fotballmetaforen; ønsker vi å bygge opp gode enkeltspillere, eller vil vi bygge et lag som blir bedre enn summen av enkeltspillerne? Eller er det mulig å kombinere de to scenarioene og bruke det beste fra begge?
Hva skjedde da koronaen inntraff?
I mars 2020 hadde vi gjennomført en bred prosess, framskaffet mye kunnskap og vi var i ferd med å samle trådene og sammenfatte scenarioet. Vi var nesten i mål med en retning som skulle løfte Trøndelag som opplevelsesdestinasjon mot 2030.
Denne sektoren ble hardt rammet av pandemien og forutsetningene for strategisk tenkning var endret. Hvordan lage framtidsfortellinger i krisetider? Prosjektet konkluderte med at det strategiske fundamentet sto ved lag og ville være en drivkraft i gjenoppbyggingen, men man trengte en pause for å innarbeide nye rammebetingelser. Prosjektet gikk inn i en overvåkingsfase for å fange opp konsekvensene. Arbeidet er gjenopptatt, og etter et åpent scenarioseminar den 4.11.20 skal prosjektet landes i desember.
Trøndelag ble sommerens vinnerfylke
Våren 2020 iverksatte Trøndelag Reiseliv, sammen med destinasjonsselskaper og bedrifter, en offensiv markedsinnsats for at Trøndelag skulle få sin del av årets norske turisttrafikk. Sommerkampanjen ble en suksess og ble vist 18 millioner ganger. Trøndelags sterke forankring i det norske markedet viste seg å bli en styrke. Produktene var godt tilpasset nordmenns ferieønsker, og lokal mat og kultur ga god uttelling. Trøndelag lyktes som lag og hadde størst sommervekst av alle fylker, 40% opp fra 2019. Nordmenn var oppdagelsesreisende i eget land og de likte Trøndelags mangfold av tilbud og opplevelser.
Hvordan kan vi skape mer?
Hvorfor er det spennende å besøke Trøndelag? Hva er våre fortrinn? Det er ikke spektakulære fjell og ikoniske fjorder. Det er menneskene i Trøndelag som har skapt historie til alle tider. Hendelser, steder, bygg, matprodusenter og personligheter. Prestasjoner, kultur, folkelighet, selvstendighet og vinnervilje. Det er som i visjonen for Trøndelag Fylkeskommune; «Vi skaper historie».
Norge som reisemål har vært profilert internasjonalt gjennom spektakulær natur; «Powered by Nature». Da vinner Fjordene og Nord-Norge. Trøndelags mulighet ligger i alt som er skapt og skapes av trønderne selv, en opplevelsesregion som vokser fordi den er «Powered by People». De som besøker oss opplever Trøndelag som en hjertevarm region som er best i Norge på fine menneskemøter, matkultur og vertskap. Vi har en tusen år lang tradisjon med å invitere til gjestebud, med god lokal mat og sosialt samvær. Noe også dagens turister blir stadig mer opptatt av. For å illustrere dette kan man si at mens naturen spiller opp muligheter som Trolltunga, Prekestolen og nordlyset for Fjordene og Nord-Norge, er det trønderne selv som har skapt opplevelsene langs Den Gyldne Omvei, på Stokkøya, festivalopplevelser, verdensarven på Røros og Trondheims nye restaurant-scene. Mange flere kunne vært nevnt, og visjonen er at mye mer kan skapes fram mot 2030!
Trøndelag som reisemål – hva nå?
Det vil ta minst 2-3 år før markedet normaliseres og da snakker vi trolig om en ny normal-situasjon. Vi kan ikke gjenskape alt som det var. Større arrangement, kurs- og konferanser og internasjonale markeder (som cruise og havfiske) har de største utfordringene.
Vi må derfor lage en aktiv strategi for å skape en ønsket utvikling. Vi må profitere på bredden og mangfoldet, og tenke bærekraft og grønt skifte. Arrangører og destinasjoner som er sterke på konferanser må jobbe med nye formater og konsepter. Bedrifter må håndtere endringer langt raskere. På reisemålsnivå blir omstillingsevne viktig. Vi må utvikle helhetlige konsepter for gjestene og samarbeide enda bedre.
Trøndelag har potensial for å bli enda mer relevant som feriedestinasjon. Folk har blitt mer opptatt av sikkerhet, mindre trengsel og av mulighet for kontroll på reisen. I andre landsdeler har cruise og fly-basert internasjonal trafikk vært fundamentet for opplevelsesnæringen, mens Trøndelag har et bredere markedsgrunnlag. Vi har et unikt utgangspunkt i vår tilgjengelighet. Vi er en mangfoldig opplevelsesregion som kan kombinere ulike ressurser og skape mer. Koronasituasjonen har befestet «Trønder-laget-scenarioet» fordi fylkets mangfold har gitt en forsterket posisjon.
Opplevelsesnæringene er også viktige for utviklingen av Trøndelag som attraktiv bo- og arbeidsregion. De kan motvirke en uønsket og sentraliserende samfunnsutvikling. Næringene skaper lokale arbeidsplasser, attraktive tilbud for lokalbefolkningen og kan være en viktig motor i lokal samfunnsutvikling. Opplevelsesnæringene trenger allianser og en bred politisk og samfunnsmessig forankring. De må være påkoplet det strategiske partnerskapet, og bli en viktig del av den nye trønderske strategien for verdiskaping. Fylkeskommunen vil bidra til dette.
Den 4. november arrangerer Innovasjon Norge, Trøndelag Reiseliv og Trøndelag fylkeskommune et scenarioseminar. Da skal kunnskapen spres og scenariene landes. Da skal den trønderske opplevelsesnæringen skrive den beste fremtidsfortellingen mot 2030. Kanskje vil fortellingen handle om laget som ble bedre enn summen av enkeltspillere? Et lag med trøndersk drivkraft som kjerne – som er «Powered by People».